当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
感动源于尊重——新南海渔村开业策划纪实
作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]
-
策划，说白了最关键的就是一点：用最小的投入获得最大的产出。
一、一封信
当新南海渔村定于2000年12月28日开业的时候，我们已然为其开业的广告策划而忙得焦头烂额，因为我们没有很多的广告费用来进行海陆空式的立体轰炸宣传。但是，作为一家新进入餐饮业的酒店来讲，在有限的费用内，如何扩大其知名度与美誉度是最迫切需要解决的问题。
现在唯一能够确定的广告媒体是报纸和广播。
光靠这些是远远不够的！
但时间紧张，如何是好？
在经过几日几夜的苦思冥想之后，一条妙计涌上心头……
每年一次的张家口小学生数学竞赛在2000年12月初开始了，只是和往年不太一样的是本次竞赛冠名为“新南海渔村杯数学大奖赛”，并且在发给参赛学生的试卷附函上非常清楚的写着参赛规章，还有一封致家长的信及一张家长调研问卷。
参赛规章：
1、此次竞赛，家长须在随卷附函上签字，并随试卷一并交回，方可成为有效试卷；
2、本次“新南海渔村”杯数学大奖赛，特设“新南海之星”10名，将予以大奖，以示鼓励；
3、本次竞赛最终解释权归新南海渔村所有。
由我执笔，写了这封新南海渔村致家长的公开信：
尊敬的家长：
您好！
感谢您的孩子参与首届“新南海渔村”杯数学竞赛，同时也对您在这次数学竞赛中所给予的支持深表谢意，谢谢！
本着“重在参与”的精神，新南海渔村主办了这次数学竞赛，在全社会都在提倡“素质教育”的今天，一个优秀孩子的衡量标准已不单单是看学业成绩，更是一种能力与素质的体现。所以我们想要告诉您，在这次竞赛中，您的孩子无论是失败，抑或是成功，我们都希望您能够给予他一种肯定，肯定他在竞赛过程中所付出的一切努力，肯定他依然还是您心目中的骄傲，肯定您还能够一如既往的支持和鼓励他，让他时时刻刻都能感觉到您永远在背后鼓舞着他朝着自己的理想努力。
这种父母与孩子之间的情感，其实并不是谁都能够真正明了的。
因为这种情感，无论是一句话，一个眼神，一个微笑，一顿丰盛的晚餐，一件珍贵的礼物，一本有用的书……对孩子而言，都是一种信心，一种家人的关爱。
我们新南海渔村的员工也有很多都和您一样，有一个幸福的家庭，一个可爱的孩子。每一个为人父母的都希望自己的孩子在未来的岁月中，以一种平和的心态从容走过困难漫长的人生道路。
我们希望您能在人类情感如此脆弱的今天，能够培养出孩子的博爱、容忍、坚韧、诚实、胜不骄、败不馁的高贵品质，那时候，您是世界上最幸福的父母。
新南海渔村还年轻，它像您的孩子一样有着很多的不足需要您的帮助改进，当您的孩子在这次数学竞赛中不论成败都全力以赴时，我们真诚的邀请您来新南海渔村，为我们提一条中肯的意见，也让我们对您和您的孩子之间的那种爱表示我们的尊重。
最后，预祝您的孩子在“新南海渔村”杯数学竞赛中取得优异的成绩。
顺祝您生活愉快，家庭幸福。 新南海渔村 敬上 2000年12月
效果：参加此次竞赛的学生为小学五、六年级，共计8000余人，新南海渔村的宣传受众涉及到8000余个家庭乃至更多，在张家口这样的小城中影响极广。更为宝贵的是我们拥有了一个拥有8000多份，涉及到24000人如生日等等资料非常详尽的资料库，十分便于以后工作的开展。
并且此次竞赛引起了社会各界及新闻媒体的关注和争论，对于商业行为进入校园的现象各人看法不一，有褒有贬。在一定程度上，极大的提升了新南海渔村的知名度，从家长的反映来讲，新南海渔村的美誉度也由于赢得了他们的认同而反响较佳。
至于费用嘛，嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿……
二、一句话
记得一位前辈曾经说过，对于一个企业或产品，广告做好三点就可以了。一句话，即一句好的广告语；一系列好的平面；一支好的CF。一句话是排第一位的，可见其重要性。
新南海渔村的一句话是什么呢？它是否能够像海尔“真诚到永远”、戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”、雀巢的“味道好极了”一样经典，一样代表的是一种时尚，一种文化呢？
就如同广告传播一样，广告的目标是说服消费者，并促使其产生购买行为。理论上，广告需要说服消费者，只不过说服的方法与形式不同罢了。但是我们却认为，以后的广告与消费者之间的关系已不仅仅是说服那么简单，它更应该是一种情感的共溶，即感动消费者。如果说以前我们是在说服消费者购买我们的产品，那么以后我们能够感动消费者，促使其产生购买行为。方式不同，目的还是一样。
说服只是一种技巧，感动则是一种心灵最深处的一种交流，真正使我们的广告更人性化。但又何止是广告呢？从新南海渔村的每一张餐桌的位置，每一个雅间的名字，每一个菜的味道，每一个员工的微笑……从每一点一滴体现的都是一种尊重，一种让顾客发自内心的感动。
尊重消费者，尊重每一个值得我们尊重的人。
尊重生命，无论它是一棵树，还是一根草，是一只鸟，还是一束花，是一只顽皮的小狗，一只可爱的小猫，还是一场春雨，一缕微风，我们尊重的都是一种生命的形式，一种对生活本身的认同与感动。
尊重所表现出来的是一种博爱，一种关怀，是一种以人为本的相互信赖，更是一种“人人为我，我为人人”的高尚情怀。
“感动源于尊重”，尊重别人就是尊重我们自己，同样，感动别人也就是感动我们自己。
就像我经常自勉的一段话：活着，意味着你要承受什么，无论是成功，还是失败，你都不能因此而失去自我。作为一个广告人，你更应该清醒的认识到其中所蕴涵的道理。因为你的成功是建立在客户成功的基础上的，而你的失败，已不是简单的自我失败，而是客户在他的营销决策上的一次重大失误。所以，你需要认清一点：尊重客户，尊重消费者，尊重自己。
“感动源于尊重”，这就是新南海渔村的广告语。我认为，没有任何一句话，比它更适合了。
在最近的国内广告界出现了很多这种程序的广告语，如“胜利源于坚持”等等，但是我始终认为“感动源于尊重”是最棒的。
有时候当我走在大街上，偶然间会听到别人蹦出一句“感动源于尊重”，我的心中涌满了一种感动。
三、一系列报纸广告
在新南海渔村开业前半个月，《张家口晚报》连续刊出了以下六则系列广告：
[之一]
图案：一只拨打算盘的手
标题：同样是算，我们让您最划算
正文：吃饭少花钱，您一定左盘右算，
同样是算，
新南海渔村，
一定让您最划算！
广告语：感动源于尊重
基础元素：新南海渔村名称、地址、电话等
[之二]
图案：一个天平
标题：同样是掂量，我们给您大份量
正文：花钱少还要吃的饱，
您一定要前后掂量，
同样掂量，
新南海渔村
一定给您大份量！
广告语：感动源于尊重
基础元素：新南海渔村名称、地址、电话等
[之三]
图案：一只手拿着一块表
标题：同样上菜，我们的速度比较快
正文：请人吃饭，
最怕上菜慢，
同样上菜，
新南海渔村
速度就是比较快！
广告语：感动源于尊重
基础元素：新南海渔村名称、地址、电话等
[之四]
图案：一个微笑的厨师
标题：同样友情，我们的笑容更坦诚
正文：对就是对，
错就是错，
您的直言不讳，
对新南海渔村很重要。
感谢您，
因为我们知道，
人与人之间既需要友情，
更需要坦诚！
广告语：感动源于尊重
基础元素：新南海渔村名称、地址、电话等
[之五]
图案：一对正在戴结婚戒指的手
标题：同样婚宴，我们安排更完善
正文：结婚办婚宴，
既要喜气，
又要品位，
还要划算，
同样婚宴，
新南海渔村
为您安排更完善！
广告语：感动源于尊重
基础元素：新南海渔村名称、地址、电话等
[之六]
图案：一个可爱的小女孩庆祝生日
标题：同样欢乐，我们庆祝更独特
正文：给孩子过生日，
您一定希望
孩子欢欢乐乐，
同样欢乐，
新南海渔村
庆祝方式更独特！
广告语：感动源于尊重
基础元素：新南海渔村名称、地址、电话等
广告一经刊出，新南海渔村还未等到开业，就被很多热情的顾客强烈要求率先订桌品尝，这一系列广告的标题随之成为新南海渔村对顾客的六大承诺，新南海渔村也一跃成为张家口餐饮业的三甲之一，直至现在成为榜首。
但是需要说明的是新南海渔村的成功不仅仅是来自广告，更得益于它有一名非常优秀的管理人才——总经理小陈，他给新南海渔村的经营定位为：在与新南海渔村同等规模、档次的酒店相比，新南海渔村一定要做到价格最低、质量最好、服务最优秀。
仅此而已。
其实在任何一个城市中，只要做好这三点，谁都可以成功。但是这三点，并不是谁都能够真正把它做好的。
革命尚未成功，同志仍需努力！